2022-05-26定价策略分享

价格差异化

世界级管理大师赫曼・西蒙在他的著作《价格管理：理论、战略与实务》中，整理了同一罐可乐，在不同地点的售价资料。其中最低与最高价之间竟足足差了五倍！

为什么一样的商品只是换了地方价钱就不同了呢？

这是因为售卖可乐的公司使用了“价格差异化”的定价策略。价格差异化指的就是建立在消费者差异、时间差异、地点差异的基础上而延伸的定价方式。

同样一件商品，会因为销售的时间、地点、需求性不同，而有不同的定价。不知道你有没有去游乐园或观光景点买过当地饮食的经验？定价一定都比平常高非常多对吧！但你不得不买，因为你渴了、你饿了，附近却找不到任何一家便利商店，这就是价格差异化最简单的例子。

我们继续来探讨可乐的例子，如果你卖的可乐无论在任何时刻、任何地点都卖两美金，那些愿意花三美金的人因为不用付出那么多钱，所以他们永远都用两美金和你购买可乐，这时我们就失去了一块钱美金的利润。

相反的，那些只愿意出一块钱美金就想买到可乐的人，虽然也是你的潜在客户，但因为你卖两块钱美金，他们永远不会向你购买可乐，你就因此失去了一小部分的利润。

所以我们应该要善用价格差异化的特性，尽量让每个人都以自己心目中愿意支付的最高价位来购买商品，以获得更多利润。

畸零定价法

简单来说就是将产品定价的尾数设定为“9”，例如我原本要卖一件500元的衣服，我将它定价为499元。你可能会觉得非常老套，但事实上它是一个永远都非常有用的方式。

无论你我，只要身为消费者，我们一定会对总价非常敏感，虽然499元和500元只差了一块钱，但怎么想就是有499元更便宜的错觉。

其实这是人们在消费时会产生的“认知利益效果”。一般人习惯以整数的概念来处理复杂的讯息，始得整数常成为消费者在评估价位时的基准点。相较于500元，499元会让消费者觉得自己得到一块钱的优惠。

第二种则是低估效果，指的是消费者在购物时可能会自然地忽略尾数，就会错估商品原本的价格，因为人们每天都会碰到许多价格，无法一一记住。会产生原本认知500元的衣服，现在只要400多元的错觉。

第三种则是符码效果，也就是数字本身给予人们的印象。在大部分人的印象中，尾数9的商品通常代表着便宜、特价等。

不过，千万不要一股劲地将整间店的商品都调整成尾数9，不然消费者会对你的定价感到麻木，也会失去原本的效用，一般在有特殊折扣或促销商品时才采用这种定价策略比较有效。

金发姑娘原则

金发姑娘原则来自于英国作家罗伯特·骚塞的童话故事《金发姑娘和三只小熊》。故事在后来有许多解释，但在这边我们只探讨它所衍伸出的定价策略，即是大家常听到的“三栏式定价”。

我想大家在买东西的时候，都喜欢那种“自己做决定”和找出“最适合自己商品”的那种感觉。

在执行定价策略时，我们就要将主力商品包装成消费者“好像是自己找到”的样子，如何做到呢？答案就是采用“三栏式定价”。

例如有三瓶差不多的饮料，分别是350ml的15元、500ml的25元、700ml的40元，先不考虑口味偏好，大多数的人会选择容量适中、价位适中的那瓶饮料。

因为消费者在看到这三个选项后，会不自觉地认为：“最便宜的那瓶是不是品质比较差？而且才350ml而已···好像喝不太够！应该也没必要喝到700ml吧，只是想解个渴而已！”，最终选择折衷的选项。

销售力最强的商品通常也是位于中间价位的那件，我们可以好好利用这个特性，将主力商品和其他两件商品用“三栏式定价”的方式售卖。把三样商品一次丢到消费者面前，主力商品就会有较高的机会能卖出，消费者也会觉得自己不仅做了决定，还做了最棒的决定。

锚定

大家试试3秒内判断A、B哪一个数值较大：

A: 8x7x6x5x4x3x2x1

B: 1x2x3x4x5x6x7x8

虽然A和B除了顺序以外，是两个完全相同的算式，答案当然也会一样。但几乎没有人能在这么短的时间内算出正确答案，只能凭直觉快速地选择。

因为大部分的人都受到A算式开头的影响，若要在短时间内判断大小，就会倾向认为A的答案比较大，因为对于“8、7、6”等较大的数字产生了心理锚定。

它就像是一个船锚一样深深地定在那边，让你无法摆脱一开始接收到的数字。这是康纳曼（也是《思考，快与慢》的作者）的着作《选择、价值与决策》中举过的例子。

事实上，锚定效应也广泛地出现在媒体中。例如新闻很常先夸大数据再报导事实，让我们产生判断失误，试图将风向导向某一个地方。

或是电视购物节目时常会在一开始标示一个“很贵的原价”，接着在大家的讨论中，这件商品不仅被描述地越来越稀有，价位还越来越低，甚至让消费者相信这是只有“此时此刻才有的超值优惠”，大家就会不自觉地衝动购物。

所以我们能在初期将“定价”设得比较高，再展示出各种折扣和优惠活动，让消费者的锚一直定在原本高昂的售价，看到优惠后的价格就会觉得自己捡到便宜。

我们也能用已经有价值的物件，来衬托出我们的主要商品。

什么意思呢？举个非常经典的例子：

在1973年的时候，珍珠王萨尔瓦多‧阿赛尔想要卖掉一批黑珍珠，但当时大家对黑珍珠的价值没有概念，传奇钻石大亨海瑞‧温斯顿就想出用钻石石衬托黑珍珠价值的方式来销售。

当时，在珠宝店及时尚杂志中，都能看到黑珍珠被钻石环绕的画面，大家因为知道钻石的价值，就会很自然地被“锚定”，成功地营造出黑珍珠的价值，最终也被用户买单。