2019-11-26Facebook App Install Ads 关键广告指标之间的数学关系

当我们投放App Install广告时，会希望安装成本CPI（Cost per Install）越低越好。那么，安装成本CPI由什么决定呢？

我们都知道，CPI=Spend/Install

除此之外，在Facebook广告平台上，CPI从本质上是由这几个关键指标决定的。CPM(Cost per Thousand,也写作Cost per Mille，千次展示费用)
CTR(Click through Rate，点击率)
CVR(Conversion Rate，转化率)
这三个指标的高低，直接决定了CPI的价格
那么，CPM，CTR，CVR和CPI在数学上有怎样的关系呢?
我们可以推导一下。
首先，我们把每个指标的定义(计算公式)写出来CPl=Spend/lnstall
CPM=(Spend/lmpression)x1000
CTR=Click/lmpression
CVR=Install/Click
将公式234代入公式1，约掉公式中的Spend，lmpression，Click，Instal，最终我们可以得到这样一个公式:

(感兴趣可以自己手动推导一下)
从这个公式看出，CPM和CPI成正比，CPM越低，CPI越低;CTR，CVR和CPI成反比，CTR，CVR越高，CPI越低。也就是我们常说的，要尽量降低广告的CPM，提升素材的点击率和转化率，这一点和我们的广告优化常识也是一致的。

那么，CPM，CTR和CVR这3个指标受哪些因素影响呢?下面我们挨个分析一下
CPM
1.素材质量越好，CPM越低:
2.质量分数越高，CPM越低:
3.广告竞争越激烈，CPM越高
4.越是发达国家，CPM越高,
5.合理的定位，合理的CPM。
6.长期不更新的广告，CPM会变高

CTR
1.素材越吸引人，CTR越高。
2.定位越精准，CTR越高。
3.相对于视频素材，图片素材CTR更高,

CVR
安装包较大的app，CVR较低。
2.网络情况差的国家，CVR较低:
3.广告图和商店页面不一致的广告，CVR较低。
4.相对于图片素材，视频素材CVR更高。
5.某些情况下，Audience Network版位转化率较低,6.投放时间较久的游戏，CVR较低。

当我们测试素材，发现CPI不尽如人意，需要去排查原因时，就可以分别看下CPM，CTR，CVR这3个指标的高低，看哪个指标比较差，确定问题主要出在哪里，比如是定位太窄?还是素材太差?是商店页做的不好?还是包体太大?排查出真实原因，有针对性地去优化，从而降低CPI，这也是本篇文章的主要意义。

最后，我提这样一个问题:假设A素材点击率1.5%，转化率30%，B素材点击率只有1%，但转化率却有50%，如何客观地比较这两个素材的优劣?

答案是:用“成效率”这个指标。成效率的定义是:成效率=CTRxCVR=lnstal/mpression(可用公式推导出来，这里就不赘述了)，英文是Result Rate，用来衡量素材的优劣。Facebook后台也提供了这个指标:

那么可以算出:
A素材成效率=1.5%x30%=0.45%B素材成效率=1%x50%=0.5%
0.5%>0.45%
所以单纯从素材层面来说，A素材更好一些，